自考“商场推广学”考试纲要定价战略

2015-03-28   来源:山西自考网   评论:0 点击:

  一、学习意图和需要

  当公司要将其新商品投入商场时,或许将某些商品经过新的路径投入商场或新的商场时,或许竞赛招标时,都有必要给其商品拟定恰当的报价。为了有用地展开商场推广活动推进出售收入的添加和赢利的进步,还需要对现已拟定的根本报价进行修正。报价是商场推广组合要素中非常灵敏而又难以操控的要素,它直接联系着商场对商品的承受程度,影响着商场需要和公司赢利的多少,触及到出产者、运营者、花费者等各方面的利益。因而,定价战略是公司商场推广组合战略中一个极端重要的构成有些。学习本章时,要注意了解影响定价的首要要素,定价的根本办法,常用的定价战略以及报价变化与对策等。

  二、课程内容

  第一节 影响定价的要素

  (一)定价方针

  公司定价方针首要有:保持公司生计、当期赢利最大化、商场占有率最大化、商品质量最优化等。这些都会影响到公司的定价战略。

  (二)商品本钱

  商品的最高报价取决于这种商品的商场需要,最低报价取决于这种商品的本钱费用。从长远看,任何商品的出售报价都有必要高于本钱费用,不然就无法继续运营。

  (三)商场需要

  商场需要、本钱费用、竞赛商品报价对公司定价有着重要影响。需要又受报价和收入变化的影响。因报价与收入等要素而导致的需要的相应的变化率叫做需要弹性。需要弹性分为需要的收入弹性、报价弹性和穿插弹性。

  (四)竞赛者的商品和报价

  在最高报价和最低报价的起伏内,公司能把商品报价定多高,则取决于竞赛者同种商品的报价水平。根据职业界公司数目、公司计划和商品是不是同质,可将商场构造划分为彻底竞赛、独占竞赛、寡头竞赛、朴实独占四种类型。

  第二节 定价办法

  (一)本钱导向定价法

  当公司采纳本钱导向定价法时,一般包含本钱加成定价法和方针定价法。最适加成与报价弹性成反比。所谓方针定价法是一种根据估量的总出售收入(出售额)和估量的产值(出售量)来拟定报价的办法。

  (二)需要导向定价法

  当公司采纳需要导向定价法时,一般能够采纳感触价值定价法、反向定价法。感触价值定价的要害,在于精确地核算商品所供给的悉数商场感触价值。反向定价法是指公司根据花费者能够承受的终究出售报价,核算自个从事运营的本钱和赢利后,逆向推算出商品的批发价和零售价。

  (三)竞赛导向定价法

  竞赛导向定价法包含随行就市定价法和招标定价法。前者指公司依照职业的均匀现行报价水平来定价,后者指选用公开招标的办法定价。

  第三节 定价战略

  (一)扣头与折让定价战略

  公司为了鼓舞顾客及早付清货款、很多采购、冷季采购,还能够酌情下降其根本报价。这种报价调整叫做报价扣头或折让。它包含现金扣头、数量扣头、功用扣头、时节扣头、让价战略等。

  (二)区域定价战略

  区域定价战略是指公司要决议:关于卖给不一样区域(包含本地和外地不一样区域)顾客的某种商品,是别离拟定不一样的报价,仍是拟定一样的报价。它包含FOB原产地定价、一致交货定价、分区定价、基点定价、运费免发定价。

  (三)心思定价战略

  心思定价战略包含威望定价、尾数定价、招徕定价。

  (四)不同定价战略

  不同定价是指公司依照两种或两种以上不反映本钱费用的份额区别的报价出售某种商品或劳务。它包含顾客不同定价、商品办法不同定价、商品部位不同定价、出售时刻不同定价。公司采纳需要不同定价有必要具有的条件。

  (五)新商品定价战略

  新商品定价包含撇脂定价和浸透定价两种战略。

  (六)商品组合定价战略

  当商品仅仅某一种商品组合中的一有些时,公司就需要研讨出一系列报价,使悉数商品组合的赢利完成最大化。商品组合定价包含商品线定价、挑选品定价、弥补商品定价、分部定价、副商品定价和商品系列定价。

  第四节 报价变化和公司对策

  (一)公司降价与涨价

  在商场推广实习中,有实力的公司首先降价一般能给微小的竞赛者以丧命的冲击。导致公司降价的首要缘由剖析。尽管涨价会导致花费者、经销商和公司推销人员的不满,可是一个成功的涨价能够使公司的赢利大大添加。导致公司涨价的首要缘由剖析。

  (二)顾客对报价变化的反响

  公司不管涨价或下降报价,这种举动必定影响采购者、竞赛者、经销商和供货商,并且政府对公司变价也不能不关心。

  (三)竞赛者对报价变化的反响

  公司在思考改动报价时,不只要思考到采购者的反响,并且还有必要思考竞赛对手对公司的商品报价的反响。公司估量竞赛者反响的首要办法。

  (四)公司对竞赛者变价的反响

  三、查核知识点与查核需要

  (一)影响定价的要素

  1.识记:(1)公司的首要定价方针。(2)总固定本钱、总可变本钱、总本钱、均匀固定本钱、均匀可变本钱、均匀总本钱、边沿本钱、长时刻均匀本钱的寓意。(3)需要弹性、收入弹性、报价弹性和穿插弹性的寓意。

  2.体会:彻底竞赛、独占竞赛、寡头竞赛、朴实独占商场条件下的定价疑问。

  (二)定价办法

  1.识记:本钱加成定价法、方针定价法、感触价值定价法、反向定价法、随行就市定价法和招标定价法的寓意。

  2.体会:(1)本钱加成定价法的优势。(2)随行就市定价法的适用条件。

  (三)定价战略

  1.识记:(1)扣头与折让定价战略、区域定价战略、心思定价战略、不同定价战略、新商品定价战略、商品组合定价战略的首要办法。(2)需要不同定价的适用条件。

  2.体会:商品线定价、挑选品定价、弥补商品定价、分部定价、副商品定价和商品系列定价的首要内容。

  (四)报价变化和公司对策

  1.识记:(1)公司降价的首要缘由。(2)公司涨价的首要缘由。

  2.体会:采购者、竞赛者对公司变价的反响。

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