自考“商场推广学”考试纲要方针商场推广

　　一、学习意图和需求

　　方针商场推广理论和办法是商场推广学的重要构成有些，是商场推广根本理念的会集表现。商场细分、商场挑选和商场定位，是现代公司应对竞赛应战、满意商场需求、进步公司绩效的有用手法。学习本章要了解方针商场推广的展开演化进程及其首要进程，把握商场细分的首要变量和办法，方针商场挑选的首要思考要素以及商场定位的依据和办法。

　　二、课程内容

　　第一节　商场细分

　　(一)方针商场推广的展开

　　从现代商场推广展开史调查，公司起先实施很多商场推广，后来跟着商场形势改动转为实施商品差异商场推广和方针商场推广。方针商场推广由商场细分、挑选方针商场和商场定位三个进程构成。

　　(二)商场细分的利益和办法

　　商场细分有利于公司发现最佳的商场时机，进步商场占有率;能够使公司用起码的运营费用获得最大的运营效益;有利于进步公司的竞赛才能。因为客观上存在着具有同质偏好、涣散偏好、集群偏好的花费者集体，所以公司能够依据不一样的变量细分商场。

　　(三)花费者商场细分的依据

　　商场细分要依据必定的细分变量来进行。花费者商场的细分变量首要有地舆变量、人员变量、心思变量和举动变量四类。

　　(四)工业商场细分的依据

　　细分工业商场的变量，有一些与花费者商场细分变量一样，如寻求利益、运用者状况、运用程度、对品牌的信任程度、采购预备期间、运用者对商品的情绪等。此外，细分工业商场的常用变量还有终究用户、顾客计划等。

　　(五)商场细分的有用性与反商场细分

　　细分后的商场具有可丈量性、可进人道、可盈余性和可差异性。实施商场细分是必要的，但不是分得愈细愈好。科学合理的商场细分应以开掘商场时机为意图。

　　第二节　商场挑选

　　(一)方针商场战略

　　公司在决议为多少个子商场效劳，即断定其方针商场战略时，有无差异商场推广、差异性商场推广和会集性商场推广三种挑选。

　　(二)挑选方针商场战略需思考的要素

　　三种方针商场战略各有利害，公司在挑选时需思考五个方面的首要要素，即公司资本、商品同质性、商场同质性、商品所在的生命周期期间、竞赛对手的方针商场战略等。

　　第三节　商场定位

　　(一)商场定位的寓意

　　商场定位是指公司对于潜在顾客的心思进行计划，创建商品、品牌或公司在方针顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保存深入的形象和共同的方位，然后获得竞赛优势。

　　(二)商场定位的进程

　　承认本公司的竞赛优势，精确地挑选相对竞赛优势，显现共同的竞赛优势，一切这些构成了商场定位的全进程。

　　(三)商场定位的依据和办法

　　在商场推广实习中，公司能够依据商品的特点、利益、报价、质量、用处、运用者、商品层次、竞赛形势等多种要素或其组合进行商场定位。商场定位的办法首要有初度定位、从头定位、坚持定位和避强定位等。

　　三、查核知识点与查核需求

　　(一)商场细分

　　1.识记：(1)很多商场推广的寓意。(2)商品差异商场推广。(3)方针商场推广的寓意。

　　2.体会：(1)商场细分的利益和办法。(2)细分花费者商场的首要依据。(3)有用商场细分的必备条件。(4)细分工业商场的首要依据。(5)反商场细分的寓意和布景。(6)方针商场推广的首要进程。

　　(二)商场挑选

　　1.识记：(1)无差异商场推广的优缺点。(2)差异性商场推广的优缺点。(3)会集性商场推广的优缺点。

　　2.体会：(1)公司挑选方针商场需思考的要素。(2)商品差异商场推广和方针商场推广的差异。

　　(三)商场定位

　　1.识记：(1)商场定位的寓意。(2)商场定位的首要办法。

　　2.体会：(1)商场定位与方针商场挑选的差异。(2)从头定位的寓意及其思考要素。

　　3.运用：为你所在地商场热销的啤酒或饮料计划商场定位并加以剖析。